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18營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越熱鬧，但顧客卻越來(lái)越理性。顧客小林有著10多年電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，她說(shuō)：“現(xiàn)在買(mǎi)東西不像以前那么只關(guān)注一兩個(gè)平臺(tái)了，小紅書(shū)上看筆記買(mǎi)護(hù)膚品，抖音上看大主播直播也會(huì)買(mǎi)一些，淘寶京東則是趁著大促囤一些日常用品。反正渠道很多，總會(huì)有比較適合你購(gòu)物習(xí)慣的一款?！?/span>
場(chǎng)景多元化，顧客需求的個(gè)性化已經(jīng)成為當(dāng)下零售場(chǎng)景的重要特征。碎片的消費(fèi)行為自然無(wú)法形成集中式的爆發(fā)，也鬧不出當(dāng)年氣勢(shì)如虹的巨大動(dòng)靜，這或許也是當(dāng)下每個(gè)人對(duì)618的感知沒(méi)有以前熱鬧的原因。面對(duì)顧客需求的變化，天虹的布局早已開(kāi)始，憑借精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和全渠道內(nèi)容觸達(dá)，在這次618大促中表現(xiàn)出彩。
十二年一劍
天虹618，電影般精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)大作
跌宕起伏的電影劇情，讓人回味，也更容易被人們?cè)u(píng)為高分。同樣，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)種種功夫，離不開(kāi)前期的曲折鋪墊。
早在2012年，伴隨電商大促的平地一聲雷，天虹就開(kāi)啟了零售數(shù)字化的變革，12年磨一劍，截止現(xiàn)在天虹已經(jīng)沉淀了超過(guò)4700萬(wàn)+的會(huì)員，為精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)大的自如揮灑做足了準(zhǔn)備。
以門(mén)店為基礎(chǔ)吸收大部分會(huì)員后，天虹開(kāi)創(chuàng)本地生活平臺(tái)售券，實(shí)現(xiàn)了私域?qū)虻倪B接，讓獲客過(guò)程變得可持續(xù)。
最重要的一點(diǎn)是，會(huì)員的積累讓天虹對(duì)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景細(xì)節(jié)，有了更為清晰的畫(huà)像洞察。龐大的會(huì)員體系，每年貢獻(xiàn)上億次APP點(diǎn)擊，以及海量消費(fèi)數(shù)據(jù)。
借助靈智數(shù)科會(huì)員系統(tǒng)的會(huì)員標(biāo)簽提取能力，天虹對(duì)會(huì)員可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分層。例如20%高頻客戶(hù)，其中又可以分為5%高客單高頻會(huì)員，15%的高客單中頻顧客。每個(gè)不同客群內(nèi)根據(jù)標(biāo)簽又可以分為寵物主、美妝愛(ài)好者、健身達(dá)人等。
根據(jù)標(biāo)簽，會(huì)員系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)智能化推薦，導(dǎo)購(gòu)也能更精準(zhǔn)提供服務(wù)。這些細(xì)分標(biāo)簽如同導(dǎo)航軟件一般，指引商品和服務(wù)以最快速度走向會(huì)員顧客。整體營(yíng)銷(xiāo)效率大大提升。
在細(xì)分場(chǎng)景上，線(xiàn)下有門(mén)店、專(zhuān)柜，線(xiàn)上有小程序、app、抖音、支付寶、美團(tuán)、小紅書(shū)等適配顧客不同消費(fèi)習(xí)慣，售券引流到店后，通過(guò)私域連接，以高效、個(gè)性化的服務(wù)建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。
618期間，天虹取得了抖音深圳團(tuán)購(gòu)帶貨周榜排名第1，全國(guó)本地生活團(tuán)購(gòu)榜第4的好成績(jī)，6月1日-18日，抖音本地生活GMV突破1億元。
天虹營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)劉妍：“基于私域的連接，改變了平臺(tái)依靠大促低價(jià)形成的一時(shí)興起的連接方式，從轟轟烈烈變成細(xì)水長(zhǎng)流，將商品和服務(wù)融入到顧客日常生活”。
基于長(zhǎng)期利益的連接的私域會(huì)員池，便可以化為大促期間龐大的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力。
例如，618活動(dòng)總部策劃主題內(nèi)容，聚焦熱詞條投放內(nèi)容，門(mén)店在私域渠道投放優(yōu)惠活動(dòng)用對(duì)應(yīng)的短視頻、直播實(shí)現(xiàn)更多流量的聚集，在推薦機(jī)制下引發(fā)更多關(guān)注，為公域平臺(tái)獲客形成更多助力。
有鋪墊、有核心、有細(xì)節(jié)、有曲折，天虹的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，在時(shí)間的維度上如同大電影般酣暢淋漓。
拒絕低價(jià)混戰(zhàn)
情感連接是下一個(gè)時(shí)代
今年618被稱(chēng)為有史以來(lái)最卷的一次。
淘寶：本次618有6000萬(wàn)商品參與打折，300萬(wàn)新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬(wàn)；
京東：參加百億補(bǔ)貼的商品增加到3月剛上線(xiàn)時(shí)的10倍以上；
快手：宣布將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長(zhǎng)；
小紅書(shū)：首次參與618，喊出活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低，同時(shí)小紅書(shū)90天最低”的口號(hào)；
抖音：全面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，推出定金預(yù)售、跨店滿(mǎn)減等活動(dòng)，除了供應(yīng)滿(mǎn)150元減25元，還有不同數(shù)額的消費(fèi)券補(bǔ)貼。
總結(jié)來(lái)看，電商平臺(tái)吸引客群的核心賣(mài)點(diǎn)就是主打低價(jià)。
低價(jià)魅力，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是迷人的，對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)可能是致命的。
一方面平臺(tái)流量觸達(dá)越來(lái)越高，另外一方面大家都低價(jià)，自己不低價(jià)就會(huì)被卷死。導(dǎo)致平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)壓力急速增大。
加上直播帶貨加入低價(jià)戰(zhàn)局。顧客端對(duì)低價(jià)的敏感度已經(jīng)麻木，低欲望開(kāi)始盛行。
所以繼續(xù)以低價(jià)位主要吸引力，對(duì)實(shí)體來(lái)說(shuō)，是一種犧牲自身健康的代價(jià)。但如果不陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)，618的營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么做呢？
天虹營(yíng)銷(xiāo)中心資深運(yùn)營(yíng)經(jīng)理貝思蕓說(shuō)道：“基于精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，天虹由總部營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)籌，區(qū)域和門(mén)店配合，釋放全員內(nèi)容創(chuàng)作力，在抖音、支付寶、美團(tuán)，小紅書(shū)等產(chǎn)出了大量的個(gè)性化內(nèi)容。依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅顧客接受度更高，種草成功率也更高”。
2022年初，天虹在抖音生活服務(wù)布局職人模式，打造員工矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的（短視頻/直播）內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)，并根據(jù)大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新玩法，激勵(lì)員工參與。
一年下來(lái)，天虹全國(guó)門(mén)店，上千的員工矩陣賬號(hào)，帶來(lái)了超6萬(wàn)的月度投稿量及超1億的曝光量。
內(nèi)容觸達(dá)和連接能力的沉淀，在今年618，幫助天虹再次獲得成功。
天虹旗下有超市、百貨、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。不同業(yè)態(tài)的社群，根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽不同，亦有精細(xì)化分類(lèi)。
根據(jù)這樣的畫(huà)像，分別適配不同類(lèi)型的文案和內(nèi)容，推薦線(xiàn)上售券直播，取得了雙倍（618前）的曝光效果。
例如在618期間，天虹以滿(mǎn)足多面的你為主題，策劃主題宣傳視頻，通過(guò)小龍蝦、健身、穿搭、休閑等貼合年輕人的素材組合成好玩有趣的視頻，適合傳播的同時(shí)，也贏得了年輕人的情感共鳴。
618期間恰逢父親節(jié)，公明天虹以「你見(jiàn)過(guò)爸爸穿西裝嗎？」為主題，策劃父親節(jié)的視頻內(nèi)容，孩子們的回答讓爸爸媽媽們深有感觸。視頻下方的一位媽媽的評(píng)論更是讓人淚目：“我還記得爸爸穿西裝的樣子，想念！”
